An einem Mittwochnachmittag klingelte mein Telefon: „Guten Tag, mein Name ist Herr A von der Polizei in B. Spreche ich mit dem Geschäftsführer?“ Nachdem mir in Sekundenbruchteilen alle meine möglichen Vergehen der letzten zwei Monate durch den Kopf gegangen sind, antwortete ich: „Ja – was kann ich für Sie tun?“. „Wir möchten in Kindergärten und Schulen über die Arbeit der Polizei aufklären. Für unseren Flyer suchen wir Sponsoren. Haben Sie Interesse?“. War das jetzt „Kaltakquise“? Und dann noch von der Polizei?

Wenn schon Polizei ist mit Kaltakquise erfolgreich ist, warum soll das im B2B-Bereich nicht funktionieren?

Glauben Sie der einschlägigen Literatur, recherchieren Sie im Internet oder sehen Sie Anzeigen auf LinkedIn, dann scheint Kaltakquise im Geschäftskundenumfeld komplett aus der Mode gekommen, verpönt und nicht mehr kundengerecht zu sein. Vertriebsmitarbeiter, die gerne „kalt“ telefonieren, gibt es kaum noch – hat es scheinbar auch nie gegeben. Das ist doch jetzt alles eine Aufgabe vom Marketing: Marketing sät online und über Social Media – der Vertrieb muss nur noch ernten?

Wenn aber nun schon die Polizei über „Cold Calls“ auf Akquise geht – und damit auch erfolgreich zu sein scheint – warum sollte die Kaltakquise im B2B-Geschäft keine Berechtigung mehr haben? Das wollte ich genauer wissen und startete einen Test.

Im Jahr 2022 ein Kaltakquise- Test – verrückt!

Ziel: Gewinnung von neuen Leads für eine spezielle Dienstleistung im Bereich der Elektrotechnik / Automationstechnik (Projektgeschäft).

Das Vorgehen? Lehrbuchmäßig: Zielgruppe eingegrenzt nach Region, Branchen und Mitarbeiterzahl. Datenbank ausgewertet und Daten im Internet verifiziert, Geschäftsführer als Ansprechpartner festgelegt. Flyer für die Aktion und Telefonleitfaden erstellt. Phase 1: Anschreiben via E-Mail und Flyer, Telefonat avisieren. Phase 2: kalter Anruf, Ziel: Mit dem verantwortlichen Ansprechpartner (potenziellen) Bedarf klären.

Eine Überraschung nach der anderen…

Die erste Überraschung: Die Flyer sind, obwohl über allgemeine Info-Adressen versendet, oftmals beim Ansprechpartner angekommen. Die zweite Überraschung: Dieser hat den Flyer oftmals zumindest überflogen. Die dritte Überraschung: Ich kam sehr schnell ins Gespräch, keine Abwehrhaltungen oder Vorurteile. Und: Die Gespräche gingen häufig weit über den eigentlichen Grund meines Anrufes hinaus – unabhängig davon, ob ich mit dem Geschäftsführer, der Assistenz oder dem Produktionsleiter gesprochen habe. Höflich und geduldig erklärte man mir, warum das Angebot nicht passen würde, teilte mir mit, wann wir uns nochmal melden dürften oder kam sofort auf einen Bedarf zu sprechen. Einen Bedarf, der teilweise nichts mit dem ursprünglichen Angebot zu tun hatte, einen Bedarf, der unmittelbar zu einem vor Ort- Termin führte.

Statistik, die überzeugt?!

Für die Statistiker unter Ihnen:

Fast 5% der kontaktierten Unternehmen hatten einen konkreten Bedarf – die ersten Aufträge sind eingegangen; fast 20% liegen auf Wiedervorlage und mit den restlichen 75% habe ich fast ausschließlich sehr gute Gespräche geführt und vor allem Informationen erhalten: über die aktuelle Marktsituation und Wettbewerbern, die Situation des eigenen Unternehmens, die persönliche Situation. Return on Invest ist vor Beendigung der Kampagne erreicht.

Mein Resümee: Kaltakquise im B2B-Geschäft hat immer noch eine Berechtigung. Die Intensität variiert je nachdem ob Sie im Projektgeschäft, Systemgeschäft, Zuliefergeschäft oder komplexen Produktgeschäft tätig sind. Der Erfolg ist abhängig davon,

– dass die Kampagne gut vorbereitet, ein Kundennutzen vorhanden und als Anker genutzt wird
– dass kein aktiver Verkauf am Telefon durchgeführt wird (hier musste ich mich schon das eine oder andere Mal zurücknehmen), sondern lediglich Informationen gesammelt werden
– dass man auf den Bedarf des Ansprechpartners eingeht, seine Themen in den Vordergrund stellt, ihm das Gefühl gibt, wichtig zu sein. Mehr zuhört als redet und ihre Entscheidung akzeptiert

Nicht einfach, aber wertvoll!

Und ja, es kostet Überwindung, es braucht Disziplin und es wird ein hoher Grad an Selbstbewusstsein benötigt. Jedoch ist der Gegenwert umso höher: in einer Zeit, in der Automatismen die Welt beherrschen, KIs den Ton angeben und oberflächlich geführte Chats und E-Mail-Konversationen an der Tagesordnung sind, ist scheinbar der Wunsch nach einem persönlichen, kundenbezogenen und respektvollen Gespräch für viele Kunden wertvoll.

Und nein, es bedeutet nicht, dass keine neue Online- und Social-Media- Vertriebskanäle für die Vermarktung genutzt werden sollen. Es bedeutet jedoch, dass die Kaltakquise im B2B-Geschäft weiterhin eine Berechtigung hat, jedoch neu definiert, bzw. neu besetzt werden will.

Viel Erfolg!

Ihr Thomas Kaleja

PS: Ich habe mich nicht an dem Sponsoring für den Flyer der Polizei beteiligt, da ich mich kurz vorher in einem anderen Projekt engagiert habe.