Die Digitalisierung im Vertrieb erfolgreich zum Wettbewerbsvorteil ausbauen

Wie häufig habe ich schon von mittelständischen Familienunternehmen gehört „Vertrieb ist wichtig“ oder „der Vertrieb macht den Unterschied“. Leider häufig kombiniert mit der Aussage: „Wir müssten was verändern, aber…“. Diese Worte erinnern mich an meine eigene Schulzeit, als meine Eltern zu mir sagten: „Du solltest früher für die Arbeiten lernen“. Was habe ich gemacht? Ich habe häufig erst kurz vor der Prüfung gelernt – immer dann, wenn es dringlich wurde. Oftmals ging dieses Vorgehen einher mit Aktionismus – ich habe den aufgetürmten Berg an Arbeit gesehen und mich gefragt, wie ich Ihn am effizientesten abarbeite.

Meine Interessenslage war damals anders gewichtet: die neu auf den Markt gekommenen Computer hatten meine ganze Aufmerksamkeit und ich konnte mich stundenlang mit diesen beschäftigen. Ein Mensch verfolgt meist die Themen, die ihm wichtig sind. Alle anderen Themen sind lästige Störfaktoren. Man schiebt sie auf und sucht einfache, schnelle und punktuelle Lösungsmöglichkeiten. Eine systematische Beschäftigung erscheint häufig nicht notwendig – so lange, bis die Dringlichkeit es erforderlich macht.

STATUS QUO IN MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN: FOKUS TECHNIK, BEIWERK VERTRIEBSORGANISATION

Ein ähnliches Bild zeichnet sich in technisch geprägten Unternehmen – Maschinenbau-, Elektro-, Software-, Zulieferbetrieb ab. Die Unternehmer haben häufig eine technische Ausbildung und so ist es nicht verwunderlich, dass ihre Interessen der Technik gelten, statt der Digitalisierung im Vertrieb. Es werden kontinuierlich und systematisch Innovationen entwickelt, Maschinen gekauft, Fertigungsprozesse optimiert. Und der B2B Vertrieb, der muss laufen – irgendwie, irgendwo, irgendwann! 

Technik ist wichtig, Vertriebsorganisation ein Beiwerk. Mit dem Lockdown verstärkte sich die Dringlichkeit, Prozesse im Vertrieb umzudenken und viele Familienunternehmen mussten sich in eine digitale Transformation des Vertriebsmanagement stürzen. Im B2C-Bereich entdeckten beispielsweise viele Unternehmen das E-Business, im B2B-Bereich das Medium Webkonferenz. Herzlichen Glückwunsch, ein erster Schritt in Richtung Vertrieb 4.0. Doch sind die initiierten Veränderungen nachhaltig? Während im E-Business-Sektor die zusätzliche Generierung von Einnahmen als Bemessungskriterium dient, wird das Thema der Online-Meetings noch viel zu häufig als „Übergangslösung“ betrachtet. Unternehmensintern werden häufig Stimmen laut, die sich darauf freuen, bald endlich wieder zum Kunden fahren zu dürfen. Ja, der direkte und persönliche Kundenkontakt ist wichtig, teilweise ist er aber auch ersetzlich! Die „gute, alte Zeit“ – ein Trugschluss: Zeit ist für viele Kunden ein wichtiges Gut geworden und digitales Multi Channel Marketing ist ein komfortables Mittel diese effizient zu nutzen.

DAS EINKAUFSVERHALTEN IHRER KUNDEN ÄNDERT SICH NACHHALTIG – FÜHREN SIE DIGITALE TOOLS AUCH NACHHALTIG IM VERTRIEBSPROZESS EIN?

Unternehmen sind daher gut beraten digitale Tools in der Vertriebssteuerung nachhaltig zu implementieren. Was bedeutet das? Nachhaltige Implementierung von digitalen Tools bedeutet, dass die Prozesse im Vertrieb den Tools angepasst werden und nicht umgekehrt. Geschieht das nicht, ist das Risiko groß, dass alte Gewohnheiten wieder hervorkommen. Die eigene Komfortzone wird meist nur so weit wie notwendig verlassen, Tools auf Prozesse angepasst und eine Veränderung nur selten nachhaltig eingeführt.

Bleiben wir bei dem Beispiel der Webkonferenz: Haben Sie den Verkaufsprozess komplett reflektiert und mit der Customer Journey Ihrer Kunden abgestimmt? Haben Sie zusammen mit Ihren Vertriebsmitarbeitern Richtlinien für die Nutzung von Videokonferenzen aufgestellt und die Frage geklärt, wann ein Kundentermin vor Ort sinnvoll ist? Was über Konferenzsysteme vermitteln werden kann? Was sich eigentlich der Kunde wünscht? Haben Sie diese Prozesse nachhaltig implementiert? Falls Sie die Fragen mit „ja“ beantworten können, dann haben sie vielleicht einen Wettbewerbsvorteil erarbeitet und können die nächste Stufe der Digitalisierung im Vertrieb erklimmen. Falls nein, dann werden Sie es im Wettbewerb wahrscheinlich schwerer haben. Schon vor, aber vor allem auch in der Pandemie haben die Kunden ihr Einkaufsverhalten stark verändert. Das gilt nicht nur für den B2C-Bereich, sondern insbesondere auch für den B2B-Bereich. Die Erwartungen der Privatkunden übertragen sich immer schneller und stärker in den Geschäftskundenbereich.

NACH DER PANDEMIE IST VOR DEM WETTBEWERB ÜBER DEN VERTRIEB 4.0

Immer mehr Familienunternehmer im Geschäftskundenbereich sehen die Notwendigkeit und Leistungsfähigkeit von digitalen Tools in der B2B Leadgenerierung. Digitalisierung im Vertrieb ist wichtig und dringlich. Wettbewerber machen es vor, Kunden und auch Lieferanten drängen. Unternehmen sehen ihre Chancen, sich über digitale Tools in der Neukundengewinnung im B2B-Bereich zu differenzieren, den allgegenwärtigen Kundenbedarf reaktionsschnell zu bedienen und hierdurch Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Neue Technologien im B2B Vertrieb einzuführen ist zu Beginn teuer, unbequem und komplex. Es bedarf Geduld und Zeit, bis die Technologien eingeführt, vernetzt und akzeptiert sind. Und es bedarf die Aufmerksamkeit der Unternehmensführung, um aus der Plattitüde „Vertrieb ist wichtig“ eine Kultur entstehen zu lassen, die den „Vertrieb als wichtig und dringlich“ verankert. Als Basis dafür, die Digitalisierung des Vertriebsmanagement zu systematisieren und kontinuierlich verbessern zu können und hierdurch die Vertriebsstrategie zu einem Differenzierungsfaktor und/oder Wettbewerbsvorteil wachsen zu lassen. Oder wie es ein Kunde von uns ausgedrückt hat: „Eigentlich sind wir Techniker und möchten uns mit Vertrieb nicht beschäftigen. Aber wir müssen ja!“.

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