Hand aufs Herz: Kennen Sie diese Situation?

Sie erhalten ein Geschenk, können aber wenig damit anfangen. Was tun, damit es nicht peinlich oder unangenehm wird? Dem Schenker Freude vorspielen? Insgeheim aber doch enttäuscht sein über so viel Gedankenlosigkeit? Dass er mich nicht ausreichend wertschätzt, um zu wissen, was ich mag oder worüber ich mich freue. Das Ende vom Lied: das Geschenk bedeutet mir nichts, bleibt also wertlos für mich. Ich werde es entweder umtauschen, weiter verschenken oder sogar verkaufen.

So etwas gibt es nicht nur im privaten Bereich, sondern kommt auch im Geschäftsleben häufiger vor als man denkt: Unternehmen bieten Produkte an, die für potenzielle Kunden keinen Wert haben oder bieten Serviceleistungen, die von Kunden nicht gewünscht werden. Unternehmen vergeben so die wertvolle Chance, ihre Zielgruppe eng an sich zu binden und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Wann aber bietet ein Wertangebot Nutzen und Mehrwert?

Was genau beinhaltet ein Wertangebot?

Wie sollte es kommuniziert werden?

Aus Sicht des Kunden denken

Im besten Fall sollte ein Wertangebot für den Kunden tatsächlich einen Wert schöpfen, d.h. der Kunde muss darin einen Nutzen für sein Unternehmen sehen. Es löst ein Kundenproblem oder erfüllt ein Kundenbedürfnis.

Ganz konkret kann der Kunde

• • Zeit sparen
  • Kosten senken
  • Risiken minimieren
  • emotionalen Nutzen durch das Produkt als Marke erleben
  • sozialen Nutzen durch den Gebrauch des Produktes erfahren.

Für die Erarbeitung eines Wertangebotes ist ein Perspektivwechsel notwendig.
Führen Sie ein Experiment durch: Seien Sie ein Tag lang Ihr eigener Kunde und erleben Sie Ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden.

Fokus auf Differenzierung statt auf Produkte und Technologien 

Unternehmen antworten auf die Frage, was sie ihren Kunden anbieten, häufig mit einer Liste an Produkten und deren Merkmalen. Ein Wettbewerb auf dieser Ebene ist zu kurzfristig gedacht. Hier sollten Schlüsselfragen beantwortet werden:
Worin unterscheiden sich aus Sicht der Kunden die Unternehmen?
Womit heben sie sich voneinander ab?
Wodurch wandelt sich ein Angebot zum Wertangebot?

Nutzt ein Kunde nur Produkte und Features als Auswahlkriterien, hätte jedes Unternehmen lediglich eine Webseite und/oder benötigte nur Marktplätze für die Vermarktung. Die Realität sieht anders aus. Zusätzliche für den Kunden relevante Dienstleistungen werden nicht nur gewünscht, sondern dienen dazu, sich als Unternehmen von anderen abzugrenzen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Das gilt umso mehr in Zeiten zunehmender Digitalisierung und Distanzierung der Kundenbeziehung.

Vertrieb – der unterschätzte Teil eines Wertangebotes

„Welchen Mehrwert bietet eigentlich mein Vertrieb?“ fragen sich Unternehmen und Finanzinstitute gerade vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung.
Berücksichtigt man, dass ein Kunde im B2B-Bereich im Schnitt schon 60% seiner Customer Journey hinter sich hat, wenn er ein Unternehmen kontaktiert, stellt sich die Frage nach der Aufgabe des Vertriebs. Diese kann nicht darin bestehen, dem Kunden noch einmal alles zu erläutern, was er sich selber schon angelesen hat. Die Aufgabe besteht darin, eine kundenspezifische Lösung für dessen Bedarf zu erarbeiten. Nur so bietet der Verkäufer einen Mehrwert und gleichzeitig auch einen  Differenzierungsfaktor.

Kommunikation – aktiv und über alle relevanten Kanäle

„Tue Gutes und rede darüber!“. Die Wertangebote inklusive Nutzen sollten über alle relevanten Kanäle zu den jeweiligen Kundengruppen transportiert werden – aktiv! Auf gar keinen Fall passiv. Mit Denkweisen wie „Wenn der Kunde danach fragt, dann bieten wir ihm das auch an“, verschenkt ein Unternehmen wertvolle Potenziale und Chancen.
Erschaffen Unternehmen Werte für Kunden, ist es oberstes Gebot diese einheitlich und aktiv zu kommunizieren – über die Webseite, in Broschüren, Präsentationen und verbal über Verkaufsmitarbeiter. Nichts ist verwirrender für einen Kunden als wenn er im Nachgang zum Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter auf der Webseite lediglich Produkte und Produktfeatures findet und nicht die erläuterten Dienstleistungen und Services des Unternehmens.

Gießkannenprinzip war gestern – es lebe die Individualisierung

Jede Kundengruppe hat spezielle Wünsche und Bedürfnisse. Anbieter, die diese Anforderungen im Detail kennen, können ihr Wertangebot und ihre Argumentation darauf abstimmen. Natürlich ist es einfacher mit der Gießkanne alles über alle auszuschütten. Jedoch verlagert man so die Arbeit auf den Kunden:

• • er muss prüfen, ob das Angebot für ihn passt
  •  er muss Zeit investieren
  • er muss nach Zusatzleistungen fragen
  • er muss sich die für ihn relevanten Bausteine zusammensuchen.

Kunden erwarten maßgeschneiderte Wertangebote und Führung. Auch wenn es in einer Branche nicht üblich ist, den Kunden derart an die Hand zu nehmen, belegen Beispiele, dass neue Wettbewerber die Zeichen der Zeit erkannt haben und den Markt entsprechend den (zukünftigen) Erwartungen der Zielgruppen bearbeiten. Der Kunde ist manchmal schon zufrieden, wenn der ihn betreuende Verkäufer die spezifischen Belange der Branche kennt und deren Sprache spricht.

Customer Value Scene – Produkt als Mittel zum Zweck

Ein Produkt oder eine Dienstleistung ist nur Mittel zum Zweck. Es ermöglicht dem Kunden etwas, was für ihn in bestimmten Situationen von Wert ist. Aus diesem Grund sollte dieser Vorteil so in Szene gesetzt werden, dass der Mehrwert im Alltag deutlich ist. Ein Fernseher wird beispielsweise auf Amazon als reines Produkt ohne jegliche Emotionen angeboten. In der Fernsehwerbung von Fachmärkten dagegen wird das Ergebnis dieses TV-Kaufs – etwa ein Sportevent zusammen mit Freunden anzuschauen – emotional aufbereitet. Ein emotionaler Vorteil, der wirkt.

Möchten Sie sich über Ihr Wertangebot differenzieren und sich von anderen Unternehmen positiv abheben? Ihre vorhandenen Potenziale nutzen und Ihren Kunden Mehrwerte verschaffen? Dann stehe ich Ihnen sehr gerne für Ihre Fragen zur Verfügung.

Herzlichst

Ihr Thomas Kaleja

Hier finden Sie weitere Informationen zur Definition von Wertangeboten und der Schärfung von Geschäftsmodellen

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