Gewinnung von Neukunden im B2B-Vertrieb ist wie der Wettbewerb von Blüten um Bestäubern. Besonders dann, wenn sie auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein soll.

„Blütenpflanzen müssen sich so einiges einfallen lassen, um die richtigen Bestäuber anzulocken. Bienen sehen eine bunte Blumenwiese mit ganz anderen Augen als wir Menschen. Die Pflanzen haben sich auf diese spezielle Sichtweise der Insekten eingestellt, schließlich ist ihnen daran gelegen, möglichst effektiv von den Tieren bestäubt zu werden – und die Konkurrenz ist groß. Die Motivation, Blüten zu besuchen, besteht im Erlangen von Belohnungen, wie von Nektar. Nektar, Pollen und Pflanzenöle sind aber längst noch nicht alles, was Blumen zu bieten haben. Einige von ihnen locken die Tiere auch mit sicheren Schlafplätzen an, geeigneten Eiablageplätzen, stabilen Landepisten, überdeutlichen Wegweisern zur Nektarquelle oder aber auch mit Wärme.“ (Quelle: noz.de )

Auch Unternehmen im B2B-Bereich müssen werthaltige Kunden anlocken.  Ihnen auf ihrer Customer Journey zur richtigen Zeit die für sie interessanten Informationen anbieten. Sie so führen, dass alle relevanten Mitglieder des Buying Centers auf das Wertangebot aufmerksam werden, um ihnen ein konkretes Angebot zu unterbreiten und den Interessenten als Kunden zu gewinnen.

In diesem Blog gebe ich Ihnen sechs Impulse zum Thema „Neukundengewinnung im B2B-Vertrieb“.

Neukundengewinnung ist nicht für alle Geschäftstypen relevant – Lead Management schon

Unternehmen aus dem Produkt-, System- und Projektgeschäft sind ständig auf der Suche nach neuen Kunden. Das liegt in der Natur der Sache. Es müssen nicht zwangsläufig neue Unternehmen sein. Neu kann sich auch auf Standorte, Geschäftsbereiche oder Abteilungen beziehen. In der Praxis heißt es häufig „Wir werden weiterempfohlen – wir brauchen kein Lead Management!“. Diese Unternehmen „warten“ auf Anfragen und bedienen sie reaktiv. Sie vernachlässigen dabei, dass sie Kunden gewinnen könnten, die bereit sind, mehr für das offerierte Wertangebot auszugeben. Jedes Unternehmen bearbeitet Interessenten, unabhängig davon, ob diese von sich aus auf die Anbieter zugehen oder umgekehrt. In der Praxis erfolgt die Bearbeitung oftmals sehr unstrukturiert, nicht an der Customer Journey und am Bedarf ausgerichtet. Folge:  wertvolle Interessenten werden übersehen. Ein durchdachtes und Geschäftstyp-spezifisches Lead Management hilft werthaltige Interessenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam und möglichst viele von ihnen zu Kunden zu machen.

Suche nach Verschwendung im B2B-Vertrieb – Volltreffer „Lead Management“

Wo findet man im Vertrieb am ehesten Verschwendung? Im Mittelstand ist das Lead Management ein Ort, an dem man häufig einen Volltreffer landet! Beispiele gefällig? Alle Anfragen von  potenziellen Neukunden werden direkt und ohne Filter bearbeitet, nicht prüfend, inwieweit der Kunde nachhaltig wertvoll ist. Leads werden weder qualifiziert noch  priorisiert – durch diese Gleichbehandlung werden wertvolle Vertriebsressourcen für geringwertige C-Potenzialkunden verschwendet. Marketing gibt dem Vertrieb Listen mit Unternehmensnamen  und lässt ihn diese nach guter alter Manier nachtelefonieren – Potenzial unbekannt, Zufallstreffer an der Tagesordnung. Neukundengewinnung bedingt auch im B2B-Bereich eine systemische Betrachtung. Ein an der Customer Journey der potenziellen Kunden orientierter, gut strukturierter und IT-unterstützter Wertstrom reduziert Verschwendung und fördert die Teamarbeit von Marketing und Vertrieb.

Einführung von Lead Management – Effektiv und effizient in 6 Schritten

Die Einführung eines Lead Managements kann in 6 Schritten erfolgen:

1. 1. Was sind die Ziele des Lead Managements? Wie viele neue Leads sollen im Monat erzeugt werden? Wie viele Aufträge werden zusätzlich gewonnen? Wie viel darf ein Auftrag kosten?
   2. Wie sieht der Idealkunde aus? Wen will das Unternehmen erreichen? Verfügt der Interessent über ein Budget? Spielt er eine entscheidende Rolle im Buying Center? Ist sein Bedarf konkret? Wann will er kaufen?
   3. Wie sieht die Customer Journey für die im Buying Center identifizierten Buyer Personas aus? Daran orientiert, relevanten und problemlösenden Content zur Verfügung stellen, zum jeweiligen Zeitpunkt an die Informationsbedürfnisse der Interessenten
   4. Entlang der Customer Journey einen teamübergreifenden Prozess aufsetzen. Die eindeutige Verantwortung und Aufgabenteilung zwischen den an dem Lead-Prozess beteiligten Teams festlegen. Alle automatisierbaren Prozessschritte auch automatisieren.
   5. Aufbau einer Lead Nurture-Strecke: Interessenten weitergehende Informationen zu ihren Touchpoints bereitstellen, aufeinander aufbauend, über die von den Interessenten präferierten Kanälen. Den Interessenten stetig weiter entwickeln und somit die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb schließen.
   6. Leads bewerten und deren „Reife“ anhand ihrer Aktivitäten festlegen: Download Whitepaper – x Punkte, Online-Demo – y Punkte, Messeeinladung angenommen – z Punkte. Ab einer festgelegten Reife den Marketing Accepted Lead zu einem Sales Accepted Lead umwandeln, die Verantwortung damit übergeben. Nachvollziehbare Antwort auf die Frage „Wann ist ein Lead ein Lead?“ geben.

Kontinuierlicher Verbesserungsprozess – KPIs machen Marketing messbar

Messbarkeit durch Kennzahlen – im Vertrieb häufig die Regel, im Marketing oftmals Neuland. Kennzahlen sind relevant für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess,  auch für das Lead Management. Gemäß der Studie „B2B Leadgenerierung“  von Lead Inspector GmbH aus dem Jahr 2016 können die Kosten für einen Sales-Ready-Lead bis zu 878 Euro (im Falle der klassischen Werbung) betragen. Mittelständische Unternehmen investieren immer noch sehr viel in die Leadgenerierung, da sollte Messbarkeit des Erfolgs obligatorisch sein. Anhand verschiedener Kennzahlen wie  Zahl der Besuche im Zeitverlauf, Zahl der Besucher je Quelle oder auch die Öffnungsrate je Nurture-E-Mail. Regelmäßige Reviews für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einplanen, in dem die Zahlen im Lead Management-Team ausgewertet und das Vorgehen falls notwendig  angepasst wird. Vielfältige Steuerungsmöglichkeiten nutzen:  die Zahl der Besucher im Zeitverlauf kann beispielsweise über die Steigerung der Reichweite mittels SEO, Adwords, Social Media und Banner und/oder die Öffnungsrate je Nurture-E-Mail mittels Veränderung des Betreffs oder Zeitpunkts des Versands erhöht werden. Bei der Anzahl der KPIs gilt wie immer: Weniger ist mehr!

Datenschutzverordnung – Fluch und Segen zugleich

Anmeldeformulare auf einer Website für Whitepaper, Newsletter & Co. gehören im Lead Management dazu. Die DSGVO immer auf dem Schirm. Erster Gedanke: aufwendig und einschränkend. Stimmt, aber wenn Interessenten ein Double-Opt-In nutzen, zeugt dies von ehrlichem Interesse. Die Qualität des Verteilers erhöht sich erheblich, das Controlling und die Erfolgsmessung vom Lead Management werden unterstützt, Click Rates gesteigert und Verschwendung vermieden. Gemäß einer Accenture-Studie von 2018 sind 83 Prozent aller befragten Kunden bereit, ihre Informationen an Unternehmen preiszugeben, wenn sie dadurch ein individuelles Erlebnis erhalten. Stichwort „Vertrauen“ – Grundbaustein einer erfolgreichen Kundenbeziehung .Eine Registrierung und das Zustimmen zu Datenschutzhinweisen sind oft die ersten Interaktionen mit einem Interessenten. Offenheit an dieser Stelle ist die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.

Automationslösungen verändern Rollen – Führung ist gefragt

Prozesse lassen sich mittels Automationslösungen von Grund auf neu denken, über alle Phasen der Marketing- und Vertriebsabläufe. Schnittstellen zwischen Abteilungen werden optimiert, das Teamwork gestärkt, vorhandene Silos verschwinden. Die handelnden Mitarbeiter werden konsequent unterstützt. Aufgaben und Verantwortungsbereiche  verändern sich! Marketing  muss sich verstärkt als Vertriebsunterstützung verstehen, mit crossmedialen Kampagnen sowie einer effektiven Markenführung Kontakte mit Interessenten generieren – transparent und messbar.  Der Vertriebsinnendienst wird aufgewertet: er hat zukünftig die Hoheit über IT-gestützte Standardvertriebsprozesse und damit über die Effizienz im Vertrieb. Er entwickelt sich vom Sacharbeitertypen zum hochqualifizierten Methodenexperten. Der Außendienst-Mitarbeiter verliert zumindest einen Teil seiner Lufthoheit über den gesamten Verkaufsprozess. Sein Mehrwert liegt dann in einer flexiblen und individualisierten Leistungserstellung, das Wissen um Markttrends (für den Kunden), einer qualitativ sehr hochwertigen Kundenbetreuung, der situativen Problemlösung beim Kunden und im „Team Selling“. Ein Wandel, der von den Führungskräften vorgelebt und unterstützt werden muss!

Das Ziel des Lead Managements ist es, potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und die wertvollen Interessenten als Kunden zu gewinnen – effizient und effektiv. Erfolgsfaktoren sind ein teamübergreifend aufgebauter Lead Management-Prozess, eindeutig festgelegte Aufgabenteilungen zwischen Marketing und Vertrieb, die Bereitstellung von relevantem Content zum richtigen Zeitpunkt und auf dem richtigen Kanal. Hinzu kommen die Konsequenz in der Durchsetzung der Gates für die Bewertung der Interessenten anhand von Idealkundenprofilen sowie ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess mit dem Ziel, veränderte Markt- und Kundenanforderungen frühzeitig erfassen und entsprechend reagieren zu können. Das alles basierend auf der Customer Journey der Idealkunden und rechtskonform. Rechtskonformität als vertrauensbildende Maßnahme. Berücksichtigend, dass sich die Rollen von Marketing, Vertriebsinnendienst und Vertriebsaußendienst verändern, werden Top Management Support, zusätzliche Qualifizierungsmaßnahmen und Change Management für eine erfolgreiche Umsetzung Pflicht.

Über ein strategisches Lead Management die wertvollsten Interessenten anlocken und zu Kunden machen – worauf warten Sie?

Herzlichst,

Ihr Thomas Kaleja